Ausgangslage und strategische Weichenstellung
Der Autogewerbe Verband Schweiz (AGVS) verzeichnete seit Jahren rückläufige Lernendenzahlen. Die Befürchtung: Mittelfristig könnte die Ausbildung von Automobil-Mechatronikerinnen, Automobil-Fachleuten und Automobil-Assistenten in der Region nicht mehr aufrechterhalten werden. Der Verband sah die Lösung primär in einer stärkeren Sichtbarkeit des AGVS und kam mit diesem Anliegen auf uns zu.
Vor der Kreation steht die Strategie. Unsere erste Empfehlung war deshalb, den Auftrag zu schärfen und klar auszurichten. Zwei parallele Kampagnen, eine für den Verband, eine für den Nachwuchs, hätten das Budget gesprengt und die Wirkung verwässert. Wir empfahlen dem AGVS, den Fokus ausschliesslich auf die Nachwuchsgewinnung zu legen. Die Überlegung: Ein Verband gewinnt an Relevanz und Sichtbarkeit nicht durch eigene Präsenz, sondern durch nachweisbare Wirkung. Volle Lehrklassen sind das stärkste Argument für einen funktionierenden Berufsverband.
Diese Fokussierung war die entscheidende strategische Weichenstellung des Projekts.
Konzept und Umsetzung
Auf dieser Grundlage entwickelten wir eine eigenständige Sprache, visuell und textlich, die Jugendliche direkt anspricht, ohne sich anzubiedern. Trotz knappem Budget arbeiteten wir statt mit Stockfotos mit echten Lernenden aus der Region. In einem kleinen Kanton wie Schaffhausen kennt man einander. Bekannte Gesichter aus dem lokalen Umfeld, die für ihren Beruf einstehen, stärkten die Glaubwürdigkeit und Nähe der Kernbotschaft.
Die Copystruktur folgte einem klaren dreiteiligen Muster:
- Aufmerksamkeit erzeugen, z. B. «Achtung Spoiler»
- Berufliches Argument setzen, z. B. «Technisch in der Poleposition» oder «Nach der Lehre steht mir alles offen»
- Call to Action: «Werde Autoprofi»
Wir bauten mit werdeautoprofi.ch eine schlanke Website, über die Jugendliche sich über die Autoberufe informieren und ohne Umwege eine Schnupperlehre vereinbaren können. Dabei setzten wir die Hürden bewusst möglichst tief: Ein Formular ermöglicht direkte Anfragen, ohne Zwischenschritte oder lange Bewerbungsprozesse. Den zeitlichen Rhythmus der Massnahmen orientierten wir konsequent an der Berufswahl: Frühling und Herbst sind die Phasen, in denen Jugendliche konkrete Entscheidungen treffen. Dort setzten wir die Schwerpunkte.
Die Kampagne bespielten wir über die gängigen digitalen und analogen Kanäle, mit denen Jugendliche und deren Eltern in Berührung kommen. Denn bei der Berufswahl reden die Eltern nach wie vor entscheidend mit. Um zusätzliche Reichweite und Glaubwürdigkeit zu gewinnen, bezogen wir die lokale Presse mit ein. Für Berufsmessen und Frühlingsshows stellten wir dem Verband passendes Messe- und Printmaterial zur Verfügung, damit der AGVS auch vor Ort präsent und gut gerüstet war.
Die enge Zusammenarbeit mit dem Verband war dabei ein wichtiger Erfolgsfaktor: Der AGVS kannte seine Mitglieder und die lokale Realität, wir brachten die Perspektive der Kommunikationsagentur ein. Diese Kombination machte die Kampagne praxistauglich und glaubwürdig.
Ein aufschlussreiches Signal
Bereits nach kurzer Zeit zeigten die Massnahmen Wirkung: Die Lernendenzahlen an der Berufsschule stiegen merklich an. Die Resultate blieben nicht unbemerkt. Andere Verbände und Branchenorganisationen wurden auf die Kampagne aufmerksam und verfolgten mit Interesse, wie konsequent der AGVS Schaffhausen den Fokus auf die Nachwuchsgewinnung legte. Der Erfolg führte intern zu einer Diskussion, ob die Kampagne stark reduziert oder gar beendet werden könne, das Ziel sei erreicht. Wir rieten davon ab. Nachwuchsmarketing ist keine einmalige Massnahme, sondern eine kontinuierliche Aufgabe. Der kurzfristige Zuwachs belegte, dass die Kampagne funktioniert, nicht, dass sie nicht mehr gebraucht wird.
Der AGVS entschied sich, weiterzumachen. Rückblickend war das richtig.
Weiterentwicklung
Die Kampagne läuft nun seit fünf Jahren. Sie wird kontinuierlich weiterentwickelt, neue Kanäle werden ergänzt und Inhalte flexibel an neue Rahmenbedingungen angepasst. Ergänzend wurde eine neue Generation Lernender fotografiert, damit die Kampagne glaubwürdig bleibt und jede Generation ihre eigenen Gesichter darin wiederfindet. Die Garagen sind inzwischen gefordert, dem gestiegenen Interesse mit ausreichend Lehrstellen zu begegnen.
Aktuell entwickeln wir die Kampagne strategisch weiter: Ein zusätzlicher Schwerpunkt liegt auf Weiterbildungsangeboten innerhalb der Branche. Hintergrund ist ein messbarer Berufsabgang nach der Grundbildung. Wer frühzeitig über Karrieremöglichkeiten in der Automobilbranche informiert wird, verlässt zwar möglicherweise den erlernten Beruf, bleibt aber der Branche erhalten. Für den Verband und die Garagen ist das ein relevanter Unterschied.
Fazit
Regionale Verbände operieren unter spezifischen Rahmenbedingungen: Die Zielgruppen sind geografisch eng begrenzt, der konzeptionelle Aufwand ist dennoch vergleichbar mit grösseren Kampagnen. Das erhöht den Druck, den richtigen Fokus zu wählen.
Beim AGVS Schaffhausen lag dieser Fokus nicht auf dem Verband selbst, sondern auf den Menschen, die er vertreten will: den zukünftigen Lernenden. Diese Entscheidung war der eigentliche Hebel. Die positive Wirkung der Kampagne strahlte dabei automatisch auf den Verband aus: mehr Sichtbarkeit, ein stärkeres Image, eine gesicherte Ausbildungslandschaft in der Region.
Die Kampagne in Bildern
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