Situazione di partenza e scelta strategica
L'Unione Professionale Svizzera dell'Automobile (AGVS/UPSA) registrava da anni un calo del numero di apprendisti. Il timore: a medio termine la formazione di meccatroniche e meccatronici d'automobili, di specialiste e specialisti d'automobili e di assistenti d'automobili nella regione avrebbe potuto non essere più sostenibile. L'associazione vedeva la soluzione principalmente in una maggiore visibilità dell'AGVS e si è rivolta a noi con questa richiesta.
Prima della creatività viene la strategia. La nostra prima raccomandazione è stata quindi di precisare e orientare chiaramente il mandato. Due campagne parallele, una per l'associazione e una per il reclutamento di giovani, avrebbero fatto esplodere il budget e diluito l'effetto. Abbiamo consigliato all'AGVS di concentrarsi esclusivamente sul reclutamento dei giovani. Il ragionamento: un'associazione guadagna rilevanza e visibilità non con una propria presenza, ma con un effetto dimostrabile. Classi di tirocinio al completo sono l'argomento più forte per un'associazione di categoria che funziona.
Questa focalizzazione è stata la scelta strategica decisiva del progetto.
Concetto e realizzazione
Su questa base abbiamo sviluppato un linguaggio autonomo, visivo e testuale, che si rivolge direttamente ai giovani senza risultare compiacente. Nonostante il budget ridotto, invece di foto stock abbiamo lavorato con veri apprendisti della regione. In un piccolo cantone come Sciaffusa ci si conosce. Volti noti dell'ambiente locale, che si schierano a favore della propria professione, hanno rafforzato la credibilità e la vicinanza del messaggio centrale.
La struttura dei testi seguiva uno schema chiaro in tre parti:
- Creare attenzione, ad es. «Attenzione spoiler»
- Portare un argomento professionale, ad es. «Tecnicamente in pole position» oppure «Dopo il tirocinio tutto è possibile»
- Call to action: «Diventa un professionista dell'auto»
Con werdeautoprofi.ch abbiamo costruito un sito snello, tramite il quale i giovani possono informarsi sulle professioni dell'automobile e fissare uno stage senza deviazioni. Abbiamo volutamente reso le barriere il più basse possibile: un formulario permette richieste dirette, senza passaggi intermedi o lunghi processi di candidatura. Il ritmo temporale delle misure lo abbiamo orientato coerentemente sulla scelta professionale: primavera e autunno sono le fasi in cui i giovani prendono decisioni concrete. Lì abbiamo posto gli accenti principali.
Abbiamo diffuso la campagna attraverso i consueti canali digitali e analogici con cui i giovani e i loro genitori entrano in contatto. Perché nella scelta professionale i genitori hanno ancora oggi un ruolo decisivo. Per guadagnare ulteriore portata e credibilità, abbiamo coinvolto la stampa locale. Per fiere professionali e saloni di primavera abbiamo messo a disposizione dell'associazione materiale espositivo e stampato adeguato, affinché l'AGVS fosse presente e ben attrezzato anche sul posto.
La stretta collaborazione con l'associazione è stata un fattore di successo importante: l'AGVS conosceva i suoi membri e la realtà locale, noi abbiamo portato la prospettiva dell'agenzia di comunicazione. Questa combinazione ha reso la campagna concreta e credibile.
Un segnale rivelatore
Già dopo poco tempo le misure hanno mostrato effetto: il numero di apprendisti nella scuola professionale è salito in modo evidente. I risultati non sono passati inosservati. Altre associazioni e organizzazioni di settore hanno notato la campagna e hanno seguito con interesse come l'AGVS Sciaffusa puntasse in modo così coerente sul reclutamento dei giovani. Il successo ha portato internamente a una discussione se la campagna potesse essere fortemente ridotta o addirittura terminata, dato che l'obiettivo era raggiunto. Abbiamo sconsigliato questa scelta. Il marketing per il reclutamento dei giovani non è una misura una tantum, ma un compito continuo. La crescita a breve termine dimostrava che la campagna funzionava, non che non fosse più necessaria.
L'AGVS ha deciso di proseguire. Con il senno di poi, è stata la scelta giusta.
Sviluppo continuo
La campagna è ormai attiva da cinque anni. Viene sviluppata continuamente, si aggiungono nuovi canali e i contenuti vengono adattati con flessibilità alle nuove condizioni quadro. Inoltre è stata fotografata una nuova generazione di apprendisti, affinché la campagna resti credibile e ogni generazione vi ritrovi i propri volti. Le officine sono ormai chiamate a rispondere all'interesse cresciuto con un numero sufficiente di posti di tirocinio.
Attualmente stiamo sviluppando ulteriormente la campagna a livello strategico: un focus supplementare riguarda le offerte di formazione continua all'interno del settore. Il motivo è un abbandono professionale misurabile dopo la formazione di base. Chi viene informato per tempo sulle possibilità di carriera nel settore automobilistico può eventualmente lasciare la professione appresa, ma resta comunque nel settore. Per l'associazione e per le officine si tratta di una differenza rilevante.
Conclusione
Le associazioni regionali operano in condizioni quadro specifiche: i gruppi target sono geograficamente molto limitati, ma l'impegno concettuale è comunque paragonabile a quello delle campagne più grandi. Questo aumenta la pressione nello scegliere il focus giusto.
Per l'AGVS Sciaffusa questo focus non era sull'associazione stessa, ma sulle persone che essa vuole rappresentare: i futuri apprendisti. Questa decisione è stata la vera leva. L'effetto positivo della campagna si è riflesso automaticamente sull'associazione: più visibilità, un'immagine più forte, un panorama formativo garantito nella regione.
La campagna in immagini
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