Situation de départ et orientation stratégique
L'Union professionnelle suisse de l'automobile (AGVS/UPSA) enregistrait depuis des années une baisse du nombre d'apprentis. La crainte: à moyen terme, la formation de mécatroniciennes automobiles, de spécialistes automobiles et d'assistants automobiles pourrait ne plus être assurée dans la région. L'association voyait la solution avant tout dans une plus grande visibilité de l'AGVS et s'est adressée à nous avec cette préoccupation.
Avant la création vient la stratégie. Notre première recommandation a donc été de préciser et de clarifier le mandat. Deux campagnes parallèles, une pour l'association, une pour le recrutement de jeunes, auraient dépassé le budget et dilué l'effet. Nous avons recommandé à l'AGVS de concentrer entièrement le focus sur le recrutement de jeunes. Le raisonnement: une association gagne en pertinence et en visibilité non pas par sa propre présence, mais par un effet démontrable. Des classes d'apprentissage pleines constituent l'argument le plus fort pour une association professionnelle qui fonctionne.
Cette concentration a constitué l'orientation stratégique décisive du projet.
Concept et mise en œuvre
Sur cette base, nous avons développé un langage propre, visuel et textuel, qui s'adresse directement aux jeunes sans chercher à plaire à tout prix. Malgré un budget serré, nous avons travaillé avec de vrais apprentis de la région plutôt qu'avec des photos de banque d'images. Dans un petit canton comme Schaffhouse, on se connaît. Des visages familiers de l'environnement local, qui défendent leur métier, ont renforcé la crédibilité et la proximité du message principal.
La structure du texte suivait un schéma clair en trois parties:
- Créer l'attention, p. ex. «Achtung Spoiler» («Attention spoiler»)
- Poser l'argument professionnel, p. ex. «Technisch in der Poleposition» («Technique en pole position») ou «Nach der Lehre steht mir alles offen» («Après l'apprentissage, tout m'est ouvert»)
- Call to Action: «Werde Autoprofi» («Devenir un professionnel de l'automobile»)
Nous avons construit avec werdeautoprofi.ch un site web épuré, permettant aux jeunes de s'informer sur les métiers de l'automobile et de convenir directement d'un stage d'orientation, sans détour. Nous avons volontairement abaissé les obstacles au maximum: un formulaire permet des demandes directes, sans étapes intermédiaires ni longs processus de candidature. Le rythme temporel des mesures a été systématiquement aligné sur le choix professionnel: le printemps et l'automne sont les phases où les jeunes prennent des décisions concrètes. C'est là que nous avons mis l'accent.
Nous avons diffusé la campagne sur les canaux numériques et analogiques courants, par lesquels les jeunes et leurs parents entrent en contact. Car dans le choix professionnel, les parents jouent toujours un rôle décisif. Pour gagner en portée et en crédibilité supplémentaires, nous avons impliqué la presse locale. Pour les salons professionnels et les expositions de printemps, nous avons mis à disposition de l'association du matériel de salon et d'impression adapté, afin que l'AGVS soit également présente et bien équipée sur place.
La collaboration étroite avec l'association a constitué un facteur de succès important: l'AGVS connaissait ses membres et la réalité locale, nous avons apporté la perspective de l'agence de communication. Cette combinaison a rendu la campagne concrète et crédible.
Un signal révélateur
Déjà après une courte période, les mesures ont montré leur effet: le nombre d'apprentis à l'école professionnelle a augmenté de manière notable. Les résultats n'ont pas passé inaperçus. D'autres associations et organisations sectorielles ont pris connaissance de la campagne et ont suivi avec intérêt la façon dont l'AGVS Schaffhausen concentrait systématiquement son focus sur le recrutement de jeunes. Le succès a suscité en interne une discussion sur la possibilité de fortement réduire ou même d'arrêter la campagne, l'objectif étant atteint. Nous avons déconseillé cette option. Le marketing de recrutement de jeunes n'est pas une mesure ponctuelle, mais une tâche continue. La hausse à court terme démontrait que la campagne fonctionne, pas qu'elle n'est plus nécessaire.
L'AGVS a décidé de poursuivre. Avec le recul, c'était la bonne décision.
Développement continu
La campagne est en cours depuis cinq ans maintenant. Elle est continuellement développée, de nouveaux canaux sont ajoutés et les contenus adaptés de manière flexible aux nouvelles conditions-cadres. En complément, une nouvelle génération d'apprentis a été photographiée, afin que la campagne reste crédible et que chaque génération y retrouve ses propres visages. Les garages sont désormais amenés à répondre à l'intérêt croissant avec suffisamment de places d'apprentissage.
Actuellement, nous continuons à développer la campagne de manière stratégique: un accent supplémentaire est mis sur les offres de formation continue au sein de la branche. Le contexte est un départ mesurable de la profession après la formation de base. Celui qui est informé tôt des possibilités de carrière dans le secteur automobile quittera peut-être le métier appris, mais restera fidèle à la branche. Pour l'association et les garages, c'est une différence pertinente.
Conclusion
Les associations régionales opèrent dans des conditions-cadres spécifiques: les groupes cibles sont géographiquement restreints, mais l'effort conceptuel est néanmoins comparable à celui de campagnes plus importantes. Cela augmente la pression pour choisir le bon focus.
Chez l'AGVS Schaffhausen, ce focus ne portait pas sur l'association elle-même, mais sur les personnes qu'elle veut représenter: les futurs apprentis. Cette décision a été le véritable levier. L'effet positif de la campagne a automatiquement rayonné sur l'association: plus de visibilité, une image renforcée, un paysage de formation sécurisé dans la région.
La campagne en images
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